Fórmulas de copywriting: estruturas versáteis para criar textos

O que é uma fórmula de copywriting?

Você tem pouco tempo para despertar o interesse de alguém. Segundo algumas pesquisas, são apenas 8 segundos de atenção inicial. Por isso, estruturas testadas podem ajudar na criação de determinados textos.

Fórmulas de copywriting: por onde começar

Na internet, é comum encontrar títulos de artigos com estruturas parecidas, como:

• “10 dicas para perder peso antes das férias”
• “Como se proteger de carrapatos? Conheça 5 medidas eficazes”
• “Você sabe como incentivar seu filho a estudar?”

Perguntas em títulos, subtítulos ou meta tags despertam a curiosidade e, por isso, aparecem com frequência em textos de copywriting. Elas podem se dirigir diretamente ao leitor, como em “Você sabe como…?”, ou levantar uma dúvida que será respondida ao longo do texto, como em “A inteligência artificial vai substituir os copywriters?”.

Outra estratégia frequente é usar números: títulos desse tipo tendem a atrair mais cliques. Algumas análises também sugerem que números maiores podem aumentar esse efeito.

O texto precisa motivar a pessoa a permanecer na página, ler as informações e realizar uma ação específica — geralmente comprar um produto ou contratar um serviço.

Não existe uma solução mágica que garanta resultados para todo texto. Ainda assim, há estruturas conhecidas que podem ajudar você a alcançar seus objetivos.

As fórmulas de copywriting mais populares

Existem muitas fórmulas de copywriting e variações de cada uma. A seguir, apresentamos algumas das mais populares.

1. AIDA

AIDA é uma das fórmulas de copywriting mais usadas. Ela é aplicada principalmente na criação de textos publicitários.

Seu nome é formado pelas iniciais de quatro palavras em inglês que representam etapas de uma mensagem de marketing.

A – Attention – Atenção

Chame a atenção do público com um título atraente ou uma frase marcante.

I – Interest – Interesse

Mantenha o interesse ao mostrar benefícios para o leitor, como aprender algo útil ou aproveitar uma oferta.

D – Desire – Desejo

Desperte o desejo ao apresentar as vantagens do produto ou serviço.

A – Action – Ação

Convide o leitor a agir: fazer uma compra, assinar uma newsletter ou criar uma conta no site.

2. PAS

A fórmula PAS é quase tão popular quanto a AIDA. Ela acompanha o raciocínio do público, por isso exige uma compreensão precisa de quem você quer alcançar e dos problemas que essas pessoas enfrentam.

P – Problem – Problema

Coloque-se no lugar dos leitores. Identifique seus problemas e necessidades para criar uma mensagem relevante.

A – Agitate – Intensificação

Desperte emoções e mostre por que o assunto importa. Uma forma de fazer isso é apresentar as consequências de não agir. Evite, porém, exageros que possam causar paralisia na hora de decidir.

S – Solution – Solução

Mostre ao leitor que existe uma solução e explique como sua oferta pode ajudá-lo.

3. PPPP

De certa forma, é uma releitura da estrutura AIDA. Aqui, porém, o ponto de partida é uma promessa, e não apenas um título chamativo.

P – Promise – Promessa

Apresente um benefício real que o público pode obter ao comprar o produto ou contratar o serviço.

P – Picture – Visualização

Ajude o leitor a imaginar uma situação melhor com sua oferta. Use os benefícios para despertar emoções positivas.

P – Proof – Prova

Mostre evidências de que o produto ou serviço funciona. Dados, gráficos e resultados verificáveis podem esclarecer dúvidas.

P – Push – Incentivo à ação

Inclua uma chamada para ação, ou CTA. Se houver descontos ou brindes, este é o momento de apresentá-los. Depois de conhecer a oferta, o leitor deve saber qual é o próximo passo.

4. BAB

A fórmula BAB combina a estrutura do texto com a mensagem de marketing. Ela começa mostrando a situação problemática em que o público se encontra e depois apresenta como a realidade poderia ser com uma solução.

B – Before – Antes

Descreva a situação do cliente antes de conhecer sua oferta e os obstáculos que ele enfrenta.

A – After – Depois

Mostre como a vida do cliente pode ser após a compra e como a solução ajuda a superar esses obstáculos.

B – Bridge – Ponte

A ponte liga as duas situações. Nesse caso, ela é o produto ou serviço oferecido.

5. No Problem

A fórmula de copywriting “No Problem” é um pouco mais complexa. Ela exige que você conheça bem tanto o público e suas necessidades quanto o produto oferecido. Seu foco é responder às possíveis dúvidas dos clientes.

Assim, você esclarece objeções no momento em que elas surgem e mostra que aquilo que parecia um obstáculo não precisa ser um problema. Tem uma dúvida? No Problem!

6. FAB

Esta fórmula segue a lógica Característica–Vantagem–Benefício, conhecida pela sigla FAB em inglês. Ela é especialmente útil para descrições de produtos, pois ajuda a transformar características em benefícios concretos para o cliente.

F – Feature – Característica

Apresente dados e propriedades específicos do produto ou serviço, válidos para todos os clientes.

A – Advantage – Vantagem

Explique o ponto positivo que decorre dessa característica, de maneira objetiva.

B – Benefit – Benefício

Mostre o que essa vantagem representa na prática para o cliente, considerando suas necessidades.

7. ACCA

A última fórmula da nossa lista é ACCA. Assim como as anteriores, ela exige um bom conhecimento do público-alvo.

A estrutura busca chamar a atenção para as consequências de um problema que o público talvez ainda não tenha percebido. Em seguida, é preciso explicar o problema com clareza, mostrar por que ele merece atenção e apresentar sua oferta como uma possível solução. Essa fórmula é usada, por exemplo, em campanhas de organizações que arrecadam recursos para ajudar pessoas em situação de necessidade.

A – Awareness – Conscientização

Ajude o público a perceber um problema cujas consequências talvez ainda não estejam claras.

C – Comprehension – Compreensão

Explique o problema por diferentes ângulos para esclarecer as dúvidas do leitor.

C – Conviction – Convencimento

Mostre que é possível enfrentar o problema e explique como sua proposta pode contribuir.

A – Action – Ação

Convide o público a agir e facilite o próximo passo com recursos como uma landing page ou um formulário.

Para quem servem as fórmulas de copywriting?

Conhecer essas fórmulas é útil para qualquer profissional de copywriting, especialmente ao criar materiais de marketing como:

• e-mails (newsletters e mensagens de prospecção);
• textos para e-commerce (descrições de produtos);
• páginas de vendas (landing pages e páginas iniciais);
• publicações nas redes sociais (posts no Facebook, Instagram, LinkedIn e outras plataformas).

Seja qual for o formato, o objetivo é alcançar potenciais clientes e motivá-los a agir. Quando a criatividade não vem — ou você simplesmente está em um dia difícil —, recorrer a uma fórmula pode ser um ótimo ponto de partida.